【营销】未来，普洱茶经销商和加盟商会消失？（中）

　　3E单一茶类品牌连锁的风险

　　无论是连锁专卖还是代理制、经销体制，其目的一样，都是为了产品的销售搭建一个通道。

　　大多数普洱茶企业的连锁目的都是给自己的产品建立一个销售渠道，连锁经营的优势之一就是使流通顺畅，这也是它存在并扩张迅速的主要原因。

　　自建渠道就必然排斥其他畅销的产品。无论是国美还是屈臣氏销售的品种有上万种，但它们都不自己生产一个产品。即便是茶叶企业中的王牌立顿茶，也不是说必须通过连锁经营才取得的成功。

　　如果某一行业的成熟度越高，其开展连锁专卖的难度越大。

　　也就是说产品的分销根本不需要连锁专卖的介入就已经能够很好的流通。比如洗化用品，比如电器，都是广泛分销渠道，甚至就是直接厂家商超渠道。10年前各种快消品、家电业厂家的连锁几乎都已经消失，各地的代理商也转型为配送、促销指导、售后服务的服务商角色。

　　相反，行业发展越是不成熟，则开展连锁经营越有利。

　　比如能在普洱茶的高潮期迅速扩张的品牌，都具备了一定的金融属性，比如大益高峰期到达3000家左右，雨林1000多家。这种独立品牌连锁对于市场零售而言，则意义不大，核心在于其背后运作的金融模式。

　　普洱茶行业最终会转向消费群体大过于炒茶群体这一模式，行业的成熟度也逐渐提高，这会带来消费者的成熟度的提高，那么，想在里边靠做连锁经营分一杯羹的企业就要有打败仗的心理准备了。

　　如果是仅仅为自己的产品建立一个销售渠道，则这样的连锁经营其实完全没有必要。通过特许专卖、代理制、经销制等手段同样可以实现产品的销售。

　　连锁经营的最高境界往往是总部不一定生产任何产品，在我们所知的、成功茶叶连锁企业中，这样例子比比皆是，比如吴裕泰、比如张一元，它们都不生产茶叶。

　　纵观全世界，也许是我孤陋寡闻，我还从来没有听说过哪一个单一食品品牌连锁成功的案例，尤其是茶叶更是没有这样的先例。

　　吴裕泰不是，天福不是，张一元也不是，他们的准确定义叫茶叶专门店。六大茶类，任何一种茶类只要顾客有需求，它们都会满足消费者。

　　这同普洱茶发展的单一品牌的、单一茶类的连锁有着严格的区别。

　　这是快速消费品的价值低、单品系列少、品牌忠诚度低等特性决定的。

　　尤其是普洱茶，单品系列少、同质化产品较多等现象更是突出，做连锁经营更得慎之又慎。

　　连锁专卖店开到繁华地段的风险

　　茶行业的销售同其他产品有着巨大差异，同普通的快消品行业、服装业、电器业均有所差别。主要区别在于消费者对象的差异，消费者购买抉择的差异，从而导致了购买场地的差异。

　　普洱茶行业一直有想法要把茶叶快消品化的愿望，从一些专卖店的布局就可以知道，把茶叶专卖店开到繁华地段，借助商业街的人流，其目的是希望普洱茶如同服装、手机、电器、药品一样快消，龙润、兰茶坊、柏联、大益都做过类似的尝试，其结果却是与服装业、电器业的反应大相径庭。

　　其原因在于行业之间的消费者群体的构成与采购方式的差异。

　　普洱茶的群体主要分为三类：

　　一，侧重投资的茶客。

　　二，侧重藏茶的茶客。

　　三，侧重消费的茶客。

　　这三者的共同点是，35岁以上的男性消费者居多。

　　无论是投资还是存茶，消费者的购买场地选择，往往趋向于批发门店。

　　即使是消费类茶客，由于男女购物习惯不同，不同于普通商品的购买，普洱茶类产品的购买抉择大部分是茶客自主决定，所以，往往商业街的茶店主要是针对旅游者，很难吸引本地常规茶客的消费。

　　由于普洱茶的销售速度慢销的原因，往往繁华地段的茶叶店仅凭零售不足以承担高额的租金。现在，龙润、兰茶坊、大益普洱茶等连锁店在繁华地段大部分已经撤退，可以从一个侧面反映了这种现实。这可以说明，专卖店选址的重要性，也可以反映了商业模式建立之初，市场调查及市场预判必须要有实际的内容作为支撑。

　　总而言之，连锁店的布局，倾向于零售为重心没错，但是，还是要围绕消费的采购习惯及消费者对象为重心。

　　连锁的目的在于渠道扁平化

　　连锁业属于典型的零售业态，由于连锁业态具有渠道缩短紧靠消费者的优势，逐渐受到业界的重视。从2008年开始，大益实施连锁战略，2013年下关也开始全国专卖连锁招商，雨林古茶坊也号称全国有1000家连锁专卖，表面上连锁业呈现欣欣向荣的态势，但是，是否连锁专卖就可以成为普洱茶界的销售良方呢？

　　什么叫连锁？连锁专卖店在全世界的商业业态规范中都是定义为零售业态。连锁不是将几个批发市场的店面统一标识、统一装修就能称为连锁专卖店。连锁是企业实现销售的一种工具而已。

　　我相信大多数普洱茶连锁企业对连锁企业要求的统一采购、统一配送、统一标识、统一服务、统一价格、统一管理的六统一方针是了解的。那是不是把批发市场的几个店面的名称、装修统一起来,冠之以连锁的名头就是连锁企业了呢？

　　连锁专卖店的精髓是与消费者的亲密接触，目的在于将销售渠道尽量扁平化。

　　而批发市场的主要目的是集中批发商，实现产品的分销，这样的特点就注定了批发市场的渠道比连锁店的渠道要长，那么，实现连锁的目的就达不到。

　　但是我们可以看见越来越多的普洱茶企业只是将批发市场的门脸统一起来就号称连锁。其实，这是一种伪连锁，既然是批发市场，不言而喻自然客户绝大部分仍然是批发客户，产品仍然淤积在流通这一个环节。

　　当然，这样的格局同普洱茶的发展情况是密不可分的。当一个产业处于发展的初级阶段，各种营销模式都不是太成熟的情况下，这样的连锁也无疑具有一种标杆意义。

　　同时，炒茶增值形成的卖方市场的短期效应，也决定了炒作思维指导下不需要高成本的连锁运营方式，而批发市场更能满足企业对销售量大、现金交易的要求。这同其他行业的发展趋势是一样的，在产业发展初期，以批发市场为中心，当现代新兴渠道成熟后，批发市场集散的功能逐渐弱化。

　　但当市场行情转换后，在一个以满足消费者的需求为重心的买方市场，这样的连锁无疑是有问题的。

　　一个成熟的连锁体系，往往是产销分离。这在成功的茶叶连锁企业中，体现尤为明显。将产品生产外包，连锁企业总部专注于渠道开发和渠道维护。

　　无论是天福、吴裕泰、张一元，我们可以知道他们在云南普洱市的普洱茶基地，实际上只是一个贴牌生产的过程，这样，它可以甩掉生产的包袱，专注于连锁品牌的打造。

　　由此，我们也可以知道，连锁专卖店总部的主要任务在渠道经营，通过经营渠道的拓展从而获取利润。

　　因此连锁业实际上是一种管理产业。

　　加盟连锁的价值很低

　　普洱茶行业，就连锁分销体系而言，加盟连锁的模式居多。大益、雨林、下关无不采用这样的模式，区别在于加盟店的层级不同，其实就是经销商的层级不同的区别。

　　特许连锁（即加盟连锁）制度是连锁企业得以高速发展的一个重要途径，肯德基、麦当劳之所以高速复制，得益于这样的模式。

　　所以，大家热衷于搞加盟连锁。

　　但是，忽略了一个基本事实，炒茶时代，资金流速快，暴利可观，连锁终端建立的速度自然也快。但是，市场一旦转头向下，那么，这种所谓的连锁终端消失也会很快。

　　这些零售终端今天可以卖普洱茶，明天就可以卖铁观音、卖白茶。

　　加之，大多数零售终端店主并不掌握现代零售技术，商品上架后基本是采用自然销售的方式，这样的结果是市场流行什么，终端销售什么。

　　甚至普洱茶高峰时期，大益的有些加盟店并非为了零售，而是为了争取配货额度，因为炒茶的利润远大于零售的利润。这样就形成了高峰期的开店潮，低谷期的关店潮。

　　如此看来，表面上普洱茶的终端看似密如蛛网，其实并不牢固。

　　当然，连锁体系加盟或者直营，并不能体现销售的症结。

　　曾经属于普洱茶行业连锁体系的代表性企业的兰茶坊连锁，在2007年行业高峰期到达过160家左右的总量，2009年，云南第四届茶博会期间，兰茶坊连锁负责人在接受媒体记者的采访时表示：现在我们的直营店数量有34个，在这场危机中，我们更清楚地看到，直营店的服务、质量和抗风险能力比加盟店更强一些。因此，兰茶坊将来的直营店要占到60%-70%左右。

　　兰茶坊将发展直营，压缩加盟，不用去探究原因。但是，从这一个侧面反映了，加盟连锁的价值很低。

　　无论任何形态的经销商（加盟商也是经销商之一种）其核心在于利差，一旦利差失去，那么，就是连锁体系崩溃的时刻。

　　当然，就普洱茶的连锁体系而言，直营和加盟并非是导致企业陷入危机的根本原因。

　　普洱茶陷入困境的原因很多，其核心还是在于零售二字的琢磨不够，往往市场向上的时候，投资，存茶消耗掉茶企的大量市场份额，而一旦市场低迷，则零售终端不够，消费者群体不够的恶果马上体现。

　　2014年9月18日于昆明

　　吴疆（著名营销学家，云南省政府特邀专家，国内深度分销理论倡导者之一）授权中国普洱茶网发布！

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