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1月17日
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产业观察：新政之下中国茶业的困与变_13的正文:
纪开始，中国茶业一路高歌猛进、快速发展，有数据表明：中国茶业的复合增长率到达百分之二十。具体表现在中国茶园面积的年增幅都在一百万亩以上，产业总规模进入千亿时代，同时中国茶业消费节节攀升，饮茶之风日渐普及，年人均饮茶量进入千克时代。
但是，我们应该看到，中国茶业还只是规模型的增长方式，茶产业的运行方式仍然很原始和粗放，产业化水平和产业运行效率还很低下，茶叶的种植基本是传统农业方式，茶叶的加工与生产基本是传统手工方式，茶叶产品基本是农产品属性，茶叶的营销基本是夫妻贩卖方式，茶叶品饮基本是传统冲泡方式。过去五年，中国茶业虽然开始了企业化运营，茶叶产品也踏上了品牌化之路，但茶叶产品的品牌化程度和茶企业的现代化与商业化水平都处在很初级的阶段，尤其是中国茶业的经营理念和思维方式相对落后，无法参与现代商业竞争，难以对接处在工业化与信息化背景下的现代都市生活。 2012年12月4日，党中央发布了《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》，由此拉开了中国政府廉政、节俭的新政风暴，2013年的两会之后，新政风暴走向深入。这场深得民心的新政风暴重创了以政府采购和消费为主要支撑的诸多行业，中国茶业未能幸免。在刚刚过去的春节和全国新茶上市的季节，本该是茶叶销售旺季，尤其是高端礼品茶的黄金季节，但是，春节旺季不旺，新茶上市不畅。我们要特别关注中国茶农，他们处在茶产业的最上游，市场反应最慢，也毫无抗风险能力。 新政风暴对中国茶业的影响引发了媒体的广泛关注，中国茶行业不仅感同身受，而且开始了深入思考。 一、茶市场变向 过去五年间，中国茶叶市场进入了一种非理性的状态，政府采购拉升起了高端礼品茶和天价礼品茶的畸形市场，形成了一股虚伪的饮茶之风，茶叶价格不断攀高，尤其是历史名优茶，更是不断诞生天价茶，一价更比一价高，新概念层出不穷，茶叶包装也是奢华至极，从包装材料及其制作工艺，到包装形式和包装方式，可谓无所不用其极。消费者不买上千元的茶叶，你都不好意思走进茶叶店，消费者不喝上千元的茶叶，你都不好意思端茶杯。这种现象和风气已经引起了大众消费者的严重不满，甚至痛恨，行业从业者也是忧心忡忡。 去冬今春的这场新政风暴给高价礼品茶来了个紧急刹车，我们不可低估新政风暴对中国茶叶市场重大而深刻的影响。因为政府采购不仅仅是高价礼品茶的主要拉动力，而且政府官员竞相送高价茶、喝高价茶的攀比之风引导出了一种虚伪的饮茶之风。古今中外，政府官员尤其是政府高官从来都扮演者消费领袖的角色。事实也表明，新政风暴已经重创了春节和春茶上市两个茶叶销售旺季，尤其是高价礼品茶的量价齐跌，价格跌幅超过三分之一，销量跌幅超过二分之一。 与高价礼品茶遇冷形成鲜明反差的是大众茶销售量价齐升。大众茶销量增长证明了国人饮茶之风的普及，更证明了大众饮茶市场不仅是现实存在的，而且空间无限。礼品茶价格的大幅下挫是市场需求被紧急刹车的必然结局，而大众茶价格上扬则是生产成本上升所驱动的现实结果。 但是，我们要理性看待所谓的高价茶问题。中国的历史名优茶本身具有天然的高价基因，这些基因在于他们生长地域的独特性和有限性，从产品的产量角度来说，其实就是稀缺性要素。其次，中国历史名优茶制作工艺的独特性、复杂性和历史传承性，这种工艺的历史文化性也是一种高价基因。另一方面，中国经济有了三十多年快速发展的积累，少数消费者具备了消费高价茶的心理取向、精神取向、文化取向，尤其是具备了消费高价茶的经济能力。中国历史名优茶的生产性要素和消费性要素之间应该是一种理性对接，而过去的五年里，这种对接失去了理性、走向了疯狂。 而对于大众茶，在中国经济不断发展，人民生活水平不断提升的情况下，消费者对生活品质与生活品位的要求与日俱增，但我们至少需要重点解决四个方面的问题：一是要生产品质更高的和更有保证的大众化茶叶产品，包括茶叶的饮用安全性；二是降低各个环节的成本，提供更加亲民化的价格；三是变换营销方式，让大众茶走向大众市场；四是必须进行产品创新，解决大众消费者饮茶的便利性问题，在现代都市大众的生活节奏不断加快的背景下，解决茶叶饮用的便利性问题尤为重要。 2013，也许是转折之年，中国茶业将转向以大众茶为主体的大产业运行模式。这是一种回归，这是中国茶业的希望。 二、茶企业变法 我们必须承认，在现实利益的驱动下，茶企业、茶商到茶农，纷纷跟风，特别是不少茶企业，甚至把自己的盈利模式和运营模式完全建立在产品高价格、高毛利的基础之上，从茶叶产品到茶叶品牌、从销售渠道到销售终端、从茶叶加工到茶叶种植，全部指向高价礼品茶，而对于大众消费的中低端茶叶产品不屑一顾，有的企业干脆放弃中低端茶叶产品和大众茶消费市场。在高毛利的支撑下，这些茶企业基于这种盈利模式，大肆扩张企业规模、大肆拓展终端市场。比如，他们盲目引进高端人才，大手笔进行品牌建设、品牌传播和包装设计、包装开发，甚至超规模融资和举债进行基础投资，包括通过快速建立高规格品牌连锁专卖店的方式，跑马圈地，开疆拓土。其实这些茶企业这种不计成本的粗放发展与扩张已经隐藏着巨大的风险。 2013年，茶叶市场突然变向，茶企业如何应对？建议我们的茶企业放弃观望的态度和侥幸的心理。过去五年间的茶叶市场是非理性的、甚至是一种疯狂，回归理性是迟早的事情，新政风暴只是来的太突然、太迅猛。茶企业首先要做和必须要做的，就是调整自己的茶叶产品结构。现在的困难是：产品结构的调整，是否与先前的品牌定位与诉求相矛盾？是否与已经建设的销售渠道和销售终端相冲突？是否与企业内部的营销体系、生产体系和运营体系相适应？所以建议我们的茶企业在市场转向的大趋势面前，进行系统思考和长远安排，尽早调整企业战略，尽快开始系统改造。从茶企业已经做出的反应看来，一是在时间上很多企业没有来得及调整产品结构，二是调整了产品结构的茶企业又确实遇到了新的产品线与品牌定位、渠道和终端定位的自我不适应等问题。 对于茶企业变法，如果说的悲壮一些，茶企业要有断臂求生的勇气，否则就有可能陷入冷水煮青蛙的危险境地。 事实上，基于大众茶的很多茶企业丝毫没有受到市场变向的影响，他们不仅经营良好，而且继续保持着较高的销售增长。 三、茶产业变道 对于中国茶产业，过去十余年的快速发展只是一种规模型增长的发展模式，高价礼品茶的疯狂起舞、一路飙升现象制造了一种虚假繁荣，筑建起了一条虚胖的产业链模式，掩盖了中国茶产业运行效率低下的诟病。而市场现实存在而且空间无限广阔的质优价廉的大众化茶叶产品没有得到足够的重视。2013年，中国茶业将转向以大众茶为主体的大产业运行轨道。但是，在市场理性回归和茶产业运行成本不断上涨的双向挤压之下，我们现行的茶产业运行模式已经难以为继，大众茶的价格也在成本推动下不断上升，难以做到大众化的价格。另一方面，大众茶还必须进行产品创新，解决大众饮茶的便利性问题。
现行的茶产业运行模式，在产业链上半段的茶叶种植与茶叶生产环节，尤其是在茶叶采摘和茶叶炒制两个核心环节，我们基本是手工方式，人工成本是主要的成本因素，包括人工的生活成本，这种以人工成本为主要构成的茶叶生产性成本一定是不可逆转的不断上涨，随着中国经济的发展和社会的进步，笔者曾多次大声疾呼：未来五年、十年，谁给我们采茶？谁给我们炒茶？如果有人愿意给我们采茶、炒茶，那将会是一个什么样的成本水平？在茶产业下半段的流通与营销环节，专业人才的工资水平、各种物业成本、物流成本、资金成本，甚至还有宣传与推广成本、法规成本等等经营性成本，也都会不可逆转的不断上升，而且是在快速上升。 对于这个话题，笔者已经在前几期的专栏中有了三篇文章进行过较为深入和详尽的讨论。 我们必须强调，只有改变中国茶产业的运行模式，我们才有可能进行茶叶产品的创新。或者说，消费者的改变和经营条件与经营环境的变化，将从两个方向逼迫茶叶产品进行创新，从而逼迫茶产业运行模式的升级。 中国茶产业变道已经是不能回避的问题了。 四、茶行业变局 中国茶业的小、散、乱现状使得中国茶业无法参与现代商业竞争，也造成了中国茶叶不适应现代都市生活的需求。包括所谓的中国茶叶过剩论，其实是一种相对的过剩，或者说是因为茶叶产品的传统和保守，严重缺乏创新，无法满足现代都市生活的需求，十三亿中国人的饮茶市场没有得到释放。 对于中国茶行业的变局，首先的表现是，中国茶叶的市场变向将使得基于高价格、高毛利为盈利模式的众多茶商和茶企业难以为继，那些三天不开张，开张过三天的茶叶店将失去生存空间。 其次，在生产成本和经营成本不断上升的背景下，生产和经营大众茶的企业必须依靠规模效应，小企业将无法生存。 其三，茶叶产品的创新是现代消费者的需求，不具备基本规模和实力的企业在茶叶产品创新上很难有所作为。 其四，中国茶叶的品牌化是大势所趋、不可阻挡，品牌的成功需要系统运作和时间积累，小企业做品牌是一种天真的想法。 最后，茶叶最基本的产品属性是饮品，国家对食品安全的监管将会不断加强，生产和经营茶叶产品的准入门槛将会不断抬高，生产和经营中的违规成本也将不断升高。 所以，中国茶行业的大规模洗牌是不可避免的，茶商倒闭和茶企业破产绝不是从人听闻的事情。一是小企业将会大批退出，或转型，或被整合，或得到外力进行升级。而大企业将可能强强联合：实现各种方式的兼并与重组。二是各种类型的茶企业将在产业链上进行重新定位，实现产业链分工与协同。在此两条路径上，茶企业要么做强，就是所谓的小而美企业。要么在一个产业环节上做大，做现代化企业，实现规模效益。 2013年也许是中国茶业一个元年，茶市场变向，茶企业变法，茶产业变道，将加速中国茶行业变局。 ______________ 文欧阳道坤（中国茶业新复兴计划项目智库成员中国茶企领袖俱乐部秘书长） 图周重林 文章转载自《茶业复兴chayefuxing》微信公众账号。标签：
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