安溪铁观音茶饮料的竞争之道

　　安溪铁观音茶饮料的竞争之道

　　面对中国铁观音市场高速增长的市场机会，瓶装铁观音品牌应该突破“二元法则”，利用建立专家品牌、成为分支品类中的第二品牌、品类分化和全球市场的机会，赢得市场竞争。

　　近几年里，中国的瓶装铁观音市场获得了高速发展。随着人们健康观念的增强，这种高速发展的势头仍将延续。一项研究表明，未来几年铁观音市场平均增长速度有望达15%，甚至更高。

　　二元法则

　　从中国的铁观音市场，我们可以看到什么规律？很明显就是我们所说的“二元法则”：每个品类经过长期发展后，都会被两个主要品牌所主导。例如，在美国的可乐品类中可口可乐拥有58%的市场份额，而百事有38%的份额。当两大主要品牌主导一个品类时，只有非常小的空间是留给第三品牌的。事实上，第三品牌的可乐(皇冠可乐)在美国可乐市场的份额还不到2%。

　　中国铁观音市场当前的格局也证明了二元法则。根据最近AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场40%的份额，而统一占有30%的份额，第三品牌(娃哈哈)远远落在后面，只有5%的份额。在中国还有很多其他的瓶装铁观音品牌，我们相信，其中很多品牌都渴望在这个每年以15%的速度增长的市场中占据可观的市场份额。但是，可能吗？我们认为这种情况已经很难发生，当一个市场被两个主要品牌主导时，第三品牌要占据可观的市场份额是非常困难的。

　　拿美国的空运行业来说，这一行业中占主导的是UPS和联邦快递。六年前，欧洲最大的空运服务品牌DHL进入美国市场。DHL以10.5亿美元收购一家小型的空运公司(Airborne)。在接下来的一年中，DHL发起了数百万美元的广告运动以加强它在美国的业务。然而，毫无用处，在经历了2007年的10亿美元亏损和2008年的15亿美元亏损之后，DHL在2009年1月宣布退出美国市场，削减了9500个工作岗位。

　　作为德国邮政集团(DeutschePostofGermany)的子公司，DHL每年的收入超过400亿美元，超过联邦快递(380亿美元)，列UPS(510亿美元)之后。但遗憾的是，规模在今天的商业竞争中并非成功的主要因素，最终获胜的是那些首先进入心智的品牌，与两大主要品牌相比，DHL是一个虚弱的第三品牌。

　　回到中国的铁观音市场，1996年康师傅就开始推出瓶装铁观音，单纯从时间上来看，今天后来的企业和品牌要赶超康师傅和统一可能已经太晚了。

　　在营销和创建品牌的过程中，先入为主效应占据了绝大优势。幸运的是，时间并不代表全部，由于历史、竞争环境、决策等原因，大多数情况下，现有的领导者总会存在某些战略缺陷，让后来者有机可趁，而随着市场的发展，新的品类机会也不断涌现。因此，今天在中国铁观音市场建立品牌的机会还很多。

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