【营销】未来，普洱茶经销商和加盟商会消失？（下）

　　3E中国普洱茶网讯：普洱茶营销面临的两大难题：一是从炒茶文化转向消费文化。二是，零售技术的严重匮乏。

　　大批发模式转向大零售模式

　　实质上，无论是炒茶模式现在的转向，还是对于存茶模式解套的所谓良方，都无非是头痛医头脚痛医脚的无奈之举。

　　普洱茶营销面临的两大难题：

　　一是从炒茶文化转向消费文化，由于炒茶增值的可怕效应，实质上炒茶已经阻碍了行业的发展，阻断了企业营销的思维。

　　二是，零售技术的严重匮乏。

　　炒茶只是一种快速盈利模式，一旦，盈利速度下降，甚至亏损，结果是套牢的商家、炒家被动转化为藏家，其最终的走向还是要消耗掉。

　　这延伸出第二个问题：零售技术的问题，第一个问题可以从文化上引导解决，但是，文化的转向并非像经济市场这么现实，并不能快速转身，所谓炒茶，也只能等待第三场高峰期到来而已。

　　零售技术的缺乏却是整个行业的现实，并非零售技术有多么高深。而是，炒茶模式的耀眼光环掩盖住很多问题。大多数行业内品牌不由自主按照炒茶品牌的模式而搭建自己的模式，一旦，市场转向消费市场，那么，从产品设计到渠道设计都要进行很大的调整。

　　这是很多企业短时间内无法调整的。

　　与传统渠道相对，传统渠道的管理是自上而下，渠道中的某一级是很难对上一级进行要求和控制的。

　　但现代的消费品渠道已经大不一样了。

　　零售企业虽然处在渠道的最末端，但它每天直接与消费者打交道，能够更迅速、更准确地掌握消费者的需求。零售卖场掌握的市场信息、消费信息足以左右制造商生产决策的。

　　自20世纪30年代以来，欧美发达国家零售商占总体销售中的比例一直在不断攀升，至今已经达到了94%，基本上垄断了消费市场，完全地控制了整个销售渠道。

　　这样的情况出现，使原有的经销体制不能很好地覆盖终端，也不能很好地控制终端。

　　据云南省农业厅公布的数据，2013年云南省全年普洱茶产量达9.69万吨，产值达69.95亿元。

　　据中国普洱茶网（www.938188.com）调研的普洱茶电子商务数据显示：2013年普洱茶通过网络销售的总产值为：15.3亿元，约占云南省普洱茶总产值的20%。刨掉炒茶及大藏家存茶的份额，那么，这个比值将达到一个惊人的数值。

　　当然，由于统计数据模型的一定缺陷，统计数据对于网络平台以及独立销售平台的数据统计分为较为准确，如淘宝、天猫、京东等网络平台商家的销售数据统计，如对中国普洱茶网、普洱茶批发网、51普洱网等独立销售平台的销售数据统计。而对于普洱茶厂家自行建立的网络销售通道的数据较为笼统。

　　但是，从近三年的网络通道销售数据来分析，抛弃炒茶、存茶两大块，仅就零售而言，电商无疑占据了很大的优势地位。

　　以下为中国普洱茶网对近三年的销售数据统计：

　　网上销售平台数据：包含淘宝，天猫，京东，拍拍等的销售统计数据

　　2011年：约3.8亿

　　2012年：约5亿

　　2013年：约7.3亿

　　独立平台：网上独立商城，行业网站平台

　　2011年：约7000万

　　2012年：约1.5亿

　　2013年：约2亿

　　品牌自营网上通道：

　　2011年、2012年统计数据结构不准确，2013年品牌通道网络销售通道数据相对准确，2013年达6个亿。

　　从这组数据分析我们可以得出几个结论：

　　第一，网络销售额年递增数字惊人，这与整个电商的发展速度吻合。当然，也与普洱茶的整体市场扩张态势吻合。

　　第二，茶企自营平台，往往通过网络吸纳经销商，实现线上线下的互动，而并非是非此即彼的关系。

　　第三，仅就零售而言，电商将成为普洱茶行业重要的销售渠道之一，并很有可能对于行业整个营销状态产生改变。

　　第四，对于品牌商来说，这无疑是一个好的时机。无论是连锁模式还是各种经销模式，其本质都是对渠道的控制。当互联网正在逐渐改变消费者习惯的时候，产品的销售通道将更为缩短。

　　总而言之，当炒茶的势头逐渐衰竭，存茶市场由于尚未实现新老茶的循环体系，那么，普洱茶走到了从大经销模式到大零售模式调整的节点，自然，对于市场营销的态势分析将重新作出调整。

　　未来不需要分销和加盟商?

　　2014年4月中国电子商务研究中心发布了《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年13205亿元，同比增长42.8％，占到社会消费品零售总额的8.04％；其中，京东2013全年增速在40％左右；苏宁线上业务销售额同比增长43.86％。

　　而在2008年，网络零售额仅仅是1000亿,占社会消费品零售总额比例也只是1%。

　　据阿里巴巴公司发布的招股书数据，2013年，由淘宝、天猫与聚划算构成的中国零售平台的交易总额(GMV)达到15420亿元。2012年，阿里的平台交易额和收入的增幅最高达80%。目前，增幅已依然在50%-60%的区间高速增长。2013年全年，阿里的移动端商品交易额达到2320亿元，占平台总交易额的15%。

　　综合数据显示，2014年前六个月全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.2%。而阿里、京东等电商交易金额均以50%以上的速度增长。2014年8月下旬京东、国美、苏宁先后公布了上半年财报。京东以512.7亿夺得第一名，苏宁以511.5亿屈居第二。

　　阿里、京东超越苏宁、国美背后，就一个关键词：零售。

　　与这组数据对应的是：

　　1994年进驻中国零售业市场的百盛，是最早在中国经营时尚百货的外资连锁企业之一。自2007年开始，百盛业绩显露出了滑坡趋势。直至2014年8月，百盛在全国关店七家。

　　此外，由于经营亏损、电商冲击等原因，截止2014年7月31日，沃尔玛今年已关闭11家门店。2014年8月沃尔玛关闭了在长沙、广州的2家门店，家乐福南通王府店、麦德龙惠州惠城店各关1家店；

　　据不完全统计，2014年上半年百货企业关店数量达15家，创下历史之最，而数据还在不断被刷新。7月份百盛商场北京东四环店正式关门，王府井百货广东湛江店宣布停业，8月底华堂商场北京北苑店也将闭门谢客。

　　从2010年开始，电商开始发力，侵占传统商业的地盘，这与电商崛起与传统零售业衰败时间点重叠。

　　加之，旅游热的兴起，富裕阶层选择出国购物，价格比国内便宜近1倍。选择机会的增多，分散了传统零售业的盈利空间。

　　这一组数据可以充分说明，网络对于零售市场的冲击力度。而这种力度将对消费品的市场分销结构带来改变。

　　当然，在实体店与电商的较量中，并非实体店就一无是处，实质上无论是国美还是苏宁，往往网络作为信息发布，线下体验，再到线上购物，实质是根据时代特征而做出一种相应的调整。

　　网络对于实体的冲击不言而喻，仅仅就实物销售而言，电商的优势大过于实体店。我在数年前就预言，产品销售的时代已经过去。实质上是针对实体店而言。

　　电子产品类的批发商、分销商一类的经销商，在美国市场基本已经消失，厂家只需要管理几十家零售商即可。这种情况在国内的市场表现也越来越明显，厂家往往是直接供货给国美、苏宁、京东、家乐福、沃尔玛等等零售商即可实现分销。比如小米手机，就是把所有中间环节砍掉，砍掉了传统手机的三级代理制，就这一个环节能砍掉30%左右的成本，最重要的是，公司和用户之间的链条非常直接，这种直接的关系，最大的好处是减少了库存压力。

　　其实，梳理这些市场线索，无非是要说明消费品的本质品牌的本质就是零售。

　　既然本质是零售，那么，现有的层层分销，层层加价的模式，迟早会被洗牌。现有这种不知道消费者在哪里，不知道消费者喜好的模式也迟早会被改变。

　　在渠道多元化的时代，我认为这是营销模式的变化，当然不是A模式打倒B模式这么简单的事，而是一种模式的增加，甚至是模式的融合。

　　2014年9月18日于昆明

　　吴疆（著名营销学家，云南省政府特邀专家，国内深度分销理论倡导者之一）授权中国普洱茶网发布！

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