武夷茶品牌如何御风而行

　　山茶因品质卓越而著称于世。武夷山的千峰竞秀、迷雾沛雨陶冶出茶的灵气造就了“茶骨花香”的独特魅力。武夷山的优越生态环境繁衍出茶树名丛单丛1000多个，造就了茶树品种资源的王国。五大名丛之首大红袍更是深受世人的喜爱。武夷茶的制作历史悠久，代代传承，2006年5月，武夷岩茶(大红袍)制作技艺被国务院列入首批国家非物质文化遗产名录，成为当时茶叶类唯一的非物质文化遗产。然而，作为中国十大名茶之一的武夷岩茶，尽管历史悠久、文化底蕴深厚却在竞争中表现出相对的弱势，影响其市场占有率和市场的拓展。客观来讲，武夷山岩茶企业竞争意识比较薄弱，在品牌建设和品牌推广策略方面存在一定程度的缺失，从而影响了在消费者中的接受度。因而在当今的茶叶市场多元化的发展形势下，充分意识到武夷岩茶的核心竞争力所在，加以谨慎地把握，制定有效的品牌建设和推广策略，具体有效地运用到品牌市场竞争中去自然是题中之义。

　　品牌建设是指通过市场调查，确定品牌定位，经过品牌规划和设计，形成品牌差别，进行品牌传播推广、品牌延伸、品牌战略联盟等活动，以增强品牌竞争力的全过程。茶叶企业要建设品牌，首先在于明确品牌内涵，根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需要，给予科学明确的品牌定位，制定切实可行的品牌建设策略和计划。并保持品牌建设的稳定性、连续性和成长性。

　　结合武夷山茶产业的现状进行一系列的品牌建设，从以下几个方面进行：

　　一、建立完善的茶叶品牌管理体制

　　目前武夷山茶中小企业品牌管理存在的品牌意识淡薄和运营管理混乱，传播手段单一等问题都是热衷于对企业短期利润的追求。缺乏长期战略规划，违背品牌核心价值的营销的短视现象。改变这一现状，必须建立完善的茶叶品牌管理体制。

　　1、制定品牌管理的方向与目标

　　品牌的发展服从于企业战略，打造著名品牌往往是企业战略的重要组成部分。目前，武夷山茶企业进行品牌管理的目的。是促进茶企业产业集群的发展，运用一切可能把武夷山岩茶建设成为有全国影响力的区域品牌，促进区域经济的发展。

　　2、建立品牌管理组织

　　建立品牌管理组织是企业的一个重要决策，一般由企业内部组织与外部组织组成。对于外部品牌管理组织而言，可以选择专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。目前。武夷山大部分中小企业并没有设立专门的品牌管理机构，往往由企业主自主执行，这样难免缺乏制定科学统一的产品生产、管理、推广的路线，大部分规范化和品牌管理工作由政府承担，企业的形象宣传和品质保证由武夷山市政府统一建设，很多企业仍处于认知的空白的状态，这在武夷山中小企业中实现起来，需要企业的进一步壮大和自我完善，特别是很长一段的时间的沉淀和积累。

　　3、品牌决策

　　品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中占有举重若轻的地位。品牌决策时决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列决策过程，在品牌决策过程中，企业需要关注市场的变化，对需求和竞争态势进行判断，并结合企业自身的实际情况，制定创建强势品牌的战略目标，这在武夷山中小企业里还没有一个清晰的定位和走向，需要政府加以引导。

　　4、品牌定位

　　品牌决策之后企业的下一个重要决策是品牌定位。品牌定位必须在深入调查的基础上，对准目标顾客，体现差异，凸显个性，武夷山茶的品牌定位无疑也是最大的卖点，质高品优，尽管过高的文化内涵的赋予使得武夷山茶一定程度上长期立于神坛的地位，无法走人大众的市场，但是武夷山岩茶独特的健康品质和独特的香醇口感已经成为持续宣传的亮点，并越来越迅速的被大众所接受，武夷山岩茶目前的定位还是清晰和准确的，具有其独特性。

　　5、品牌设计

　　品牌命名与设计都是实行品牌定位的重要环节，企业通过品牌命名与设计制定了以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动具有可操作性。从前武夷岩茶品种优异，质量超凡，但缺乏精美包装上市的状况，现在的武夷山几乎所有茶叶厂家都不惜投入引进新型设备，一改以往散装或大箱包装的现象，以往土纸包装，即使茶叶质量再优异，客人也难以认同。如今美观又富文化内涵的包装，不但增强了品牌魅力，而且身价倍增。这对武夷岩茶品牌形成作用不可低估，目前武夷山岩茶的品牌设计走的多数是高端的路线，礼品茶的包装体现了这一特色，有质感的尊贵设计是武夷山岩茶的统一体现。

　　二、重点致力于品牌宣传

　　名牌茶叶一定离不开良好的宣传，一个好的品牌传播与推广策略要适合茶文化、茶产品的特点。要注意品牌传播的一致性和连续性。目前，武夷山茶企业普遍推行的宣传内容着重于茶品质和茶文化内涵的双重优势，在品牌推广方面没有一个有规律整台的推广策略，主要以人际传播和政府的统一推广为主，因而，在品牌推广是，要紧握这一缺失之处，加强企业的自主品牌意识并有层次有效率地制定品牌传播策略，并运用可行的传播媒介，以便在行业内部获得差别化的竞争优势抵御其他茶品种的竞争，获得足够的识别度和认同度。从而提升武夷山茶品牌的推广力度，获得市场的认可。

　　1、按媒体特征选择媒体

　　各种媒体的属性、传播功能不尽相同，审视电波、印刷、户外三大常规媒体，在信息传播功能上各有特色，一般来说，电波媒体适合展示形象和品牌提示，印刷媒体主要是传播产品功能和市场推广信息，户外媒体以展示形象和传递服务信息为主，如果使消费者了解企业主张及商品内容，选择印刷媒体效果较好，如果在短时间内打出知名度，则是最好使用电波媒体，因为冲击力强而有效。武夷山岩茶属于高档消费品，广告重点凸显的是武夷山岩茶的文化内涵和功能特性，其茶质的醇厚和养胃提神的效用，这点来说是用印刷媒体就能比较充分的体现其宣传重点，而电视媒体的广泛传播效力可以更大限度地宣传茶品，当然费用也相对更高，因而科学地配合利用就是茶品牌宣传重点所在。

　　2、按产品特性选择媒体

　　由于产品的特点和市场的状况各不相同，各种广告媒体对于不同产品信息的表现形式及表现力也各有特点，企业选择媒体做广告时，要结合产品的特性，从这点来说，岩茶的功能性并不复杂，但制茶工艺技术含量高，这也是武夷山岩茶质优价高的原因所在，在纸质媒体上的广告宣传可以重点突出岩茶制作方式和技术含量的复杂，电视媒体上的广告可以融入武夷山文化内涵和丰富的资源，制造出整体质感。另外，政府可以利用武夷山的旅游优势，在人流量多的交通公共场所，如火车站、机场、的交通道口进行平面媒体宣传，并在风景区的门票上都印上产品广告，利用人海攻势，最大程度进行宣传攻势。另外也不能忽略网络媒体在现代生活中的重要性，新形势下网络媒体的使用是不可或缺的：武夷山市政府将建立现代茶叶科技服务中心，其中一项是建立茶叶电子网路宣传销售平台，品牌的树立同销售网络的拓展无疑是相辅相成的

　　3、按消费群体选择媒体

　　综合来说，武夷山岩茶针对的受众一般就是相对高端、高收入年龄相对偏大的人群，主要就可以从杂志的角度切入，在一些专业的杂志刊登的岩茶广告，从文化品茗的角度引申出武夷山岩茶的岩韵。另外，许多中小茶企业有自己的网页和宣传企业及产品的小册子，有些企业还制作宣传电视短片，但这些宣传力量分散，远远达不到成就一个知名品牌的要求，目前要把这样的分散力量聚集起来，在政府和有关部门的统一调配下形成集中的力量，实现有效率的广告宣传。当然，以目前的状况，盲目的去投资电视大规模的广告是不切实际的手法，在形成一定规模之后在资金许可的情况下，还是要在中央台做岩茶广告，这是最大程度扩大品牌的受众面，加速品牌的建立的必由之路。

　　综上所述，对于武夷山的茶品牌建设来说一定要结合武夷山岩茶优势，围绕企业战略、经济实力、品牌基本属性及适合人群，以核心传播方式为主干，组合起所有一切企业有能力采用的营销传播方式，进行品牌建设，以便于宣扬品牌价值，从而确立武夷山岩茶在全国茶市场地位和影响力。

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