彭庆中：品茶论道：六堡茶卖什么？

　　中：品茶论道：六堡茶卖什么

　　甫写题目;六堡茶怎么卖，友哂之，余一介寒儒，非卖茶之人，竟信口;怎么卖茶，岂非贻笑方家？惶然，遂改;六堡茶卖什么，盖此处;卖茶者云，非坊间市集之;卖，乃欲一议;六堡茶何为卖点之;卖，然究其根本之道，亦关乎;市集之卖。此本肉食者谋，难免越俎代庖之嫌。然当此产业加速发展之时，亦匹夫之责，姑且谈几点浅见抛砖探讨。

　　以什么撬动市场？

　　美国伯克希尔哈撒韦公司总裁沃伦巴菲特是当世聪明绝顶的投资奇才和理财高手，他那一句;只有在退潮的时候，你才知道谁一直在裸泳的名言广为流传。在营销领域，有人将其总结为;在经济不景气的时候，残酷的市场才让你知道哪个产品在经营中一直忽略了品牌建设和市场准确定位。

　　举一个很著名的例子，我们生活在两广，对凉茶很熟悉，;王老吉也是非常熟悉，谁能想到可以将凉茶卖给从来不喝凉茶的两广之外的北方市场？这不是与把梳子卖给和尚一样的道理吗？但;王老吉做到了，短短几年内，销量从2002年的1.8亿元，猛增到2008年近120亿元，增长近百倍，销售遍布大江南北，秘诀在哪里？在成功而出色的产品定位，这在业内已是非常著名的案例。

　　如果，;王老吉依旧定位于凉茶，依旧定位于;热气了，去饮杯王老吉的层面上，现在最大不了不过是个;凉茶王罢了。而且，;热气之后，再饮杯王老吉，有效与否，百人百口，各有各说，怎么可以推广、做强做大？

　　;王老吉神话是怎么做到的？看过其广告的人都知道，王老吉成功最巧妙之处其实在于其将其功效，放着;上火之前;怕上火，喝王老吉，营销的是一种;预防作用。并且将两广流行的;热气说法，改为全国消费者接受的中医正规说法;上火。这一改，看似轻巧，其实将消费群体由;已经上火需要喝凉茶的一小群体，扩展到全国所有;正常人可以用来预防上火。

　　定位之准确与巧妙，让人拍案叫绝。也难怪其随着广告及宣传活动的推开，销量在短短几年内增加近百倍了。当然，配合其定位所做的大量宣传也是非常重要的。

　　我们梧州六堡茶该如何准确定位？这个问题事关六堡茶整个产业的兴衰成败，非常值得研究。六堡茶，卖什么？怎么样将六堡茶卖给不喜欢喝苦茶的人手中？怎么样把六堡茶卖给从来没喝过六堡茶的人？从科学发展的角度看，什么才是六堡茶真正可持续发展的卖点？

　　一直以来，人们对六堡茶的认知都不多，包括梧州本地人。

　　过去，由于六堡茶的运输本来借助于水路，经梨埠从广东封开转入西江，而不是经梧州运输，运到广州及港澳，转口外销。新中国成立后，1953年梧州茶厂成立，六堡茶才经梧州精制后运销各地。但由于六堡茶黑茶的粗老样子及其口味习惯、消脂刮油等等特性，在当时生活尚处在温饱线的人们，是不敢多喝的，更不会去追捧和研究的。因而，虽然出口量不小，但梧州本地大多是仅仅作为一种基本生活用品来消费，甚至经济稍微宽裕点的人，都追捧周边绿茶或花茶、香片去了。这就出现了所谓的;墙内开花墙外香。

　　之后，由于历史的因素以及一些深层的原因，六堡茶起起落落，出口锐减，产量萎缩。这种状况持续到2000年，普洱茶的风起云涌带起人们对黑茶的关注，才慢慢地让更多的人留意到我们梧州，留意到我们身边，还有六堡茶这么个历史名茶。

　　虽然作为生产厂家是没有停产，但就市场而言，存在非常大的时空断层，很多人对于六堡茶的认知非常有限，消费大众仅仅是翻来覆去几个;嘉庆年间名茶之一、;茶产多贤乡六堡等几个记载，以及中国历史名茶录里面简单的几句。人们对六堡茶的历史、分布、原料、工艺、口味认识非常模糊甚至混乱。而且，随着产业的兴起，市场竞争日趋激烈，一些厂家商家为了追求短期利益，更是刻意模糊和混淆一些概念，以劣充优、以;吭作香、以新做陈，甚至将;发毛发霉称之为陈香，窨入杂味串味称之为;奇香，连怎么样的六堡茶是好，都让消费者弄不清道不明，如此则发展前景堪忧。

　　该如何从六堡茶悠久的历史、特色的工艺及茶本身的特殊风味中，找出的卖点，如何让大众更多地了解六堡茶、消费六堡茶？如何使得我们梧州本地人把六堡茶作为一个名片，自豪地介绍出去？是一个值得深入研究的课题。

　　一直以来，六堡茶的推广没有一个明确的点，六堡茶好在哪里？在商家厂家及业界，都没有一个统一明确的营销诉求。消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。

　　有一个厂家明确提出了一个营销口号，就是做礼品茶。想法不错，作为厂家也属于难得了。但为什么要购买六堡茶作为礼品？其深层次的需求是什么？其卖点何在？个人觉得，这个就需要梧州市相关部门立足于整个产业的高度，将六堡茶作一个整体定位，;量身定做确立一个清晰的推广理念。

　　经历了普洱茶的大起大落，今天回头看看其当时的推广理念，得得失失都可以说是一笔宝贵的财富。;越陈越香并由此引申出普洱茶的保健属性、文化属性、类股票（金融）属性。其造势过程动用了各种手段，包括查询各种史料，考据古迹，挖掘、整理和提升普洱茶的文化特性。并催生了大量普洱茶书籍，策划了多次普洱茶相关（如马帮进京、拍卖、迎接故宫人头茶展出等）的活动，这一切，仍有其借鉴的价值。

　　普洱茶的推广理念有着一个延续性，炒作点一个接着一个，先是品种云南大叶种，之后有乔木灌木、野放台地，再接着还有纯料拼配、各个山头，概念可谓层出不穷。

　　六堡茶的推广一直还停留在;历史名茶、;送礼佳品、;梧州特产等等这些层面上，对这些消费者是不关心的。而这些;苍白的推广因素对应初学者难以一下子接受的口感，使得很多外地消费者;浅尝即止，笔者在生活中和网络论坛上看过不少这样的例子。

　　■彭庆中

　　在进一步加快梧州六堡茶产业发展，要把六堡茶产业培育成为农业和农村经济发展的支柱产业的今天，从大的方面如何经营好六堡茶这个产业，关系到其今后的发展之路，普洱茶在这方面有很多前车之鉴值得我们业界去研究。

　　如何

　　从小众到大众

　　茶友们或有过这样的经验，说起喝六堡茶，很大一部分人认为是一种品茶爱好者的事，属于小众的;雅事而非大众的日常的消费。在近年相当的一段时间内，六堡茶从品茶的人群中，获得了一部分消费，也得到了一定的推广。只是，在人们的意识中，六堡茶远没有从一个休闲怡情的小圈子，走到大众的消费中去。这个或是与现有的定位有关。

　　在历史来看，六堡茶本来就是一种根植于大众、消费于大众的茶。六堡茶的市场营销应该走出仅限于;品茶消费、走出茶发烧友狭小的圈子，让其成为一种大众的茶，让六堡茶人人喝得懂，让喝的人都懂六堡茶，喜欢上六堡茶。

　　但如何从小圈子，走向大众化，这中间应经过怎样的营销策划、宏观造势、宣传配合呢？应该怎么合理定位六堡茶消费群体，以利于六堡茶的可持续发展呢？

　　而反观我们的六堡茶市场，在远远未被市场所充分认知的情况下，由于茶业从业人员的急功近利以及市场的不良运作，刻意故弄玄虚，人为地拔高价格，脱离了大众消费，其新茶（出厂1~3年新茶）价格明显高于市场知名度、认可度更高的普洱茶，使生产和市场得不到健康的发展，这些做法，无疑会大大损害还处于起步阶段的整个六堡茶产业的。

　　对比绿茶，有历史悠久的龙井、碧螺春，有梧州附近的凌云、昭平绿茶，更有附近乡镇的绿茶，消费人群庞大；再对比大街上福建人来开的茶庄里面的闽南乌龙，本山、铁观音等等，已经赢得了部分铁杆茶友；再对比前些年市道急升急降的普洱茶，有酽香醇厚的普洱熟茶，风格各异、回味无穷的普洱生茶，也同样赢得市场的普遍认可，反观我们梧州六堡茶，综合考量我们梧州六堡茶，原料、工艺、品质、口味、价格，优势在哪里？劣势的根源又是什么？如何在已有的市场份额，将这些绿茶、乌龙茶、普洱茶的消费者争取过来

　　小众引领大众

　　一直以来，六堡茶以其特有的原料和传统工艺，形成极具特色的风味，在品茶爱好者当中已形成了一定规模的消费群体。无疑，这些铁杆;粉丝对六堡茶的普及推广起到了很大的作用。在开发大众市场的同时，为这个小圈子所定位的高端市场同样的重要。

　　所幸，历史悠久的六堡茶由陈茶、老茶所构建的高端市场产品从来没曾欠缺，所担心的更多只是六堡陈茶市场的诚信。在现在这个六堡茶的变通价值盛行的时代，市场将出现六堡茶借鉴其他茶类的加工工艺，开发出更多新的高端品种，来适应一些喝惯其他茶类的消费者的口感需要，近年来出现的轻发酵工艺探索就显示出一个明显的趋势。

　　高端茶和大众茶共存，并由高端品茶圈子引领大众茶品消费的做法，在普洱业界有很多经验可以借鉴。片面地追求高端消费或者是只推广大众茶市场，都是不可取的。湖南安化黑茶、四川藏茶等同属黑茶的营销方式有很多经验与教训。

　　走出陈茶误区

　　在某论坛一位茶友对一款新茶评价;精品的享受：基本具备红浓陈醇甘甜爽滑的品质特点！惹来网友质疑：新茶，何来;陈？

　　知道六堡茶的人，大多都知道其最著名的;红、浓、陈、醇四大特色，知道符合这几点方为好六堡茶，并且写进了前些天通过审批的广西地方标准《DB45/T581－2009六堡茶》里。

　　;红、浓容易理解，;醇也可以感受体会得到，;陈也可体现六堡茶在一定时间段内;越陈越香的特点。这些都是基于口感而言。只是大家都求陈，存放几年算陈？新出厂的茶如何能够做到;陈？是否真的能做到要求厂家必须存放三年以上才允许出厂销售？

　　老茶、陈茶存量不多，大家都很清楚，而且价格大多已经很高了，不利于推广和普及。而且，仅仅依靠口味和茶味的风格做卖点，可以做大六堡茶产业吗？我们怎么拓展六堡茶的真正消费群体？

　　;陈和在一定时间段内;越陈越香的特点，作为梧州六堡茶的一个特色应该大力宣传，但同时，不应忽略了新茶（这里所指新茶不是指堆味未去出厂十天半月的茶，而是指出厂在一年左右，基本没有堆味的茶）的品饮与研究，怎样饮用新茶，工艺上怎样提高新茶的适口度、可口度？怎样让初接触六堡茶的消费者接受新茶的口感？毕竟，六堡茶在致力于大众消费市场的情况下，新茶是销量最大的，也是六堡茶发展潜力所在。

　　作为黑茶的六堡茶，特别是新茶，其口感初喝者大都不习惯，跟其他茶类是;没得比的。有十年八年的六堡陈茶口感会较大改善，但老茶数量又有多少呢？笔者觉得，不妨提出这样一个概念：;新茶可藏可饮引导一定的新茶消费，并更讲求正确泡饮方法，如饼茶需要分拆醒茶；散茶可以先在通风处晾置数天；洗茶应注意什么等等。记得普洱茶学者邓时海对普洱茶有过类似说法，这里不妨改为更适合六堡茶的;买新茶，饮旧茶，品陈茶，崇老茶。

　　进行宏观策划

　　在市场经济发达的今天，产品要立足市场需要一个总体营销策划已是共识。六堡茶作为一个有巨大市场潜力的产品，迫切需要一个站在产业高度，作整体策划、包装和宣传。这一切，更需要相关部门有所作为，为整个六堡茶产业的健康发展找条;好路。

　　纵观现在整个六堡茶市场，厂家商家多起来了，各赚各的钱，各自忙着去走关系、跑自己的礼品市场，更不忘了在有意无意中，在客户面前诋毁一下别家的口感或工艺。谁会顾及这些总体的而没有切身利益的事情？有的厂家商家则是打着主意，像前些年做龟苓膏那样，做那么;一阵火，狠狠赚上一笔又转到别的行业去，现在所做的不是提高品质，经营品牌，而是急功近利不从长远发展来考虑的事。

　　梧州市曾经;红火一阵的龟苓膏产业也有很多经验教训供我们参考，源自凉茶却能够风行两广以外北方市场的;王老吉也给了我们启示，现代的市场需要的先进的营销理念，历经百年盛衰之后的梧州六堡茶产业期待着翻开光辉灿烂的一页。

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