“节俭风”至高端茶叶向何方-

　　腐败禁令继续发酵。

　　2012年12月4日，中央政治局会议出台关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，随后全国各地纷纷制定了相应的落实方案，各地细则直指三公消费。

　　这一政策推进，对于关联产业的冲击显而易见。首当其冲的即是高端餐饮，以及与之紧密关联的烟酒茶产业。

　　湘鄂情市值蒸发3亿，宣布将全面转型，全力进军大众化餐饮市场；贵州茅台股价持续走低，销售受挫，价格骤降三成

　　前车之鉴在此，近年来围绕三公消费暧昧成长的高端茶品牌，又将何去何从？

　　旺季遇冷高端茶销售骤减

　　对于高档茶概念，湖北省茶叶学会理事长李传友如此界定：上市较早、嫩度高、品质好的芽茶，单芽和一芽一叶的茶居多。

　　俗话说，5万个芽头一斤茶，一个好采摘工人一天顶多摘一斤芽头，早春的芽头至少5斤才能制一斤干茶，所以，不论人工成本还是原料成本都极高。他表示，其次，芽茶本身数量也很少，物以稀为贵，茶叶价格就水涨船高。

　　经历30余年的市场洗礼，中国的茶产业已经开始逐渐脱离小作坊模式，发展到产品与企业品牌、文化品位的高段位竞争。其中，高端茶作为茶产业的塔尖产品，更是受到广泛关注。

　　以红岁茶为例，作为中国高端茶代表，其1克红茶就定价100元，1盒2两10000元。目前，红岁品牌在全球已拥有超过12万名会员和合作伙伴，与2700多家世界一流供应商建立起了良好的合作关系，成为世界高端茶产品市场上的中国名片。

　　同时，在以红岁、竹叶青和信阳红等品牌的成功带动下，国内上万家茶企迈上品牌之路，近2000家投资公司介入茶领域，全国茶叶种植面积扩大26%；茶产业广告投入由十年前的不到1亿，上升到2012年的40多亿；茶产品包装行业由原来在食品类包装的第37位，跃升为仅次于烟草的第二位。

　　然而，伴随高端茶发展，产业内部的一些症结也开始显现越炒越贵的天价茶，以及备受诟病的公务消费。

　　李传友指出，目前公务消费、送礼消费是高档茶的主要消费力量。这一不甚合理的客群构成，尽管曾一度让高端茶市场火热，但随着三公消费的推进，政策影响对行业的影响首当其冲。

　　就之前的市场反应看来，岁末年初一直是茶叶销售的旺季。这个时候不仅是茶企冲击年终销售量的关键时期，更是观察茶市动态和消费者购买心理的重要时刻。但2013年首个季度，以大红袍、陈年普洱为代表的高端茶却明显遇冷，曾经作为重头消费的的集团购买更是难觅踪迹，商超与门店之中的中档茶叶唱起主角。

　　对此，湖北省农业厅经作处陈迪林分析，在限制三公消费的大环境之下，高端茶市场份额萎缩，销量可能会减少两成左右。

　　厉政之下的茶市场开始逐渐冷静与理性。虽然挤掉泡沫，杜绝腐败的同时难免误伤。但或许，这也正是高端茶应该思考的时刻到来。

　　产业之困千亿鄂茶待泡开

　　依据地理气候优势，湖北省茶园面积在全国20多个产茶省中位居第二，产量和产值均位居第四。

　　除了传统的绿茶，湖北红茶、黑茶和恩施玉露品牌也在全国茶产业体系赫赫有名。其中，恩施玉露作为中国保留下来的为数不多的一种蒸青绿茶，其制作工艺及所用工具相当古老，建国之初就被列入中国十大名茶。

　　更难能可贵的是，在恩施州的一些偏远乡镇，发现了近10万亩野茶园和抛荒茶园，这些茶园有的长达上百年历史，最短的也有30年以上。陆羽在《茶经一之源》中是这样说道：野者上，园者次。这一珍稀的茶园资源若能开发利用好，恩施高山野茶将成为湖北茶叶产业中的一个新品类。

　　在丰富资源禀赋后面，鄂茶却渐显没落。尽管作为产茶大省，湖北却缺乏一套主打品牌体系。

　　在恩施极叶茶叶有限责任公司总经理沈强看来，目前湖北茶产业主要面临的主要问题是地域化分割严重和外省夹攻。

　　无论是恩施玉露，还是萧氏茶叶、采花毛尖，地域色彩都非常浓厚，而这种地域色彩放至全国，就成了小众化，无法和全国的其它十大名茶相比。这也说明湖北省茶叶品牌多，拳头少，特别是代表湖北的高端品牌茶缺乏。他表示，目前全省茶叶的注册商标有近400个，却没有一个全国覆盖面广的知名品牌，特别是还没有在国内外市场叫得响、覆盖面大的知名名牌产品。

　　同时，一南一北的两个传统茶叶生产大省河南和湖南，近年来茶叶产业发展非常迅猛，对湖北形成了新的竞争态势。2010年湖南、河南两省茶园面积分别为150万亩、97.7万亩，不及湖北的12和13；产量分别为12万吨、4.2万吨，不及湖北的34和14。沈强介绍，湖南省的茶叶综合产值达380亿元，河南茶叶总产值达81亿元，信阳毛尖品牌价值达到41.39亿元，居全国第3位。河南省目前已经有信阳红、桐柏红、函谷红和牡丹红四种红茶，在全国掀起一次次红茶风暴。信阳红已经多次在武汉举办品牌推介活动，将武汉作为其主销市场。而湖南省近年来黑茶发展异军突起。2010年，湖南安化县跻身全国十强，茶叶总产量位列全国第九，黑茶产量位列全国第一。

　　相比之下，湖北骨干的龙头企业就显得较为弱势。目前，全省年产值和年销售额超过10亿元以上的茶叶企业只有2家，超过亿元以上的茶叶企业只有6家，超千万元以上的企业只有30多家，其中国家级农业产业化重点龙头企业只有4家，省级龙头企业只有25家，与茶叶资源大省的地位不相匹配。

　　曾在中国茶叶史上名躁一时，复而沉寂的鄂茶，正待一盏沸水注入，升腾翻滚，茶香四溢。

　　品牌突围如何唱响湖北制造

　　事实上，鄂茶的困境也折射出整个中国茶产业的现状。全国有7万家年产值在500万元以上的茶企，但所有企业加在一起的规模还抵不上一个立顿。英国本来不生产茶叶，但靠立顿一个品牌，年产值就有280亿元左右。

　　对此，沈强认为，鄂茶高端突围，重点在品牌二字。

　　他分析，一是需要进行高端品牌创意，着力整合高端茶产业与生态资源的关系。

　　湖北省诸如恩施州、长阳、五峰等地的生态环境非常优良，这里的茶园大多也是高山生态茶园。在恩施发现的近10万亩野生茶、抛荒茶几乎没有任何污染，完全超越有机标准。沈强以恩施茶叶举例，其通过寻找高山野茶资源，运用二维码等现代自媒体手段，建立完整的产品溯源和监控制度，每一片茶叶都有明确产地。

　　同时，他也对之前热炒的天价茶发表了自己的看法。高端茶并不等于天价茶。茶叶在中国是最普通的饮品，贵贱之分不是靠价格，而是靠饮茶者的文化底蕴和口味来区分。高端茶品的识别不仅包括有关的营养、健康、口感等产品功能，还有时尚、优雅、潮流、个性等价值。沈强表示，高端品牌的识别不是企业的自说自话，它需要获得消费者的内心认同，通过共鸣建立起品牌文化，让顾客为高端茶品埋单。竹叶青、红岁等品牌一直在高端市场上锲而不舍的深耕，就是因为他们相信品牌的力量。

　　沈强表示，受中央八项规定及厉行节约等因素制约，今年的高端茶叶销售势必受到影响。在高端茶叶遇冷的今天，更应寻找机会对现在的市场冲击，适当调整产品结构，增加中档茶叶的比重，在包装上和节约成本上下功夫，生产出老百姓消费得起的好茶。与此同时，将高端茶叶推向高端人群、推向国际化也是重要的一环。

　　著名策划师叶茂中曾发出了经典之语：立顿除了茶叶品质做得很一般外，其他都做得很好，而中国茶叶除了茶叶品质做得很好，其他都做得很一般。他说，如何提升品牌的附加值，在高端茶上有所作为，以及如何向国内外的高端消费者营销中国的茶文化？是湖北省每一家茶叶企业都应当思考的。

　　无论市场如何变化，高端市场依然大有可为。沈强说，品牌竞争才是竞争的最高形态。

　　来源：《新楚商》

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