2014年上半年普洱茶网购人群分析6

　　普洱茶网讯（独家）：自2012年以后，普洱茶电子商务高速发展，很大一部分普洱茶茶企都开始进驻网络商城，此外，还产生了一大批的普洱茶电商品牌，为普洱茶的销售带来了新的消费力量。淘宝作为普洱茶网络销售最主要的渠道，淘宝的普洱茶消费趋势变化也在很大程度上体现着普洱茶市场消费趋势变化。下面，先来带大家看看相关的搜索和成交指数。

　　需要说明的是搜索和成交指数虽然不是搜索和成交量，但是淘宝后台通指数化处理换算出来的，基本还是能代表搜索和成交量的大致趋势，就将此图作为搜索和成交量的趋势图来看待。

　　从上图我们可以得出以下结论：

　　（1）在搜索量没有大幅变化的情况下，搜索量和成交量还是具有一定的相关性，搜索量的增长激发成交量的递增，搜索量的下降致使成交量的下降。

　　（2）在每年的十一月份左右，成交量答复的递增。此由于以下几点原因；

　　a.推广和体验等相关活动的覆盖，如广州秋季茶博会等；

　　b.供给方相关原因，如大多数普洱茶以夏秋茶作为原料等；

　　c.需求方相关原因，如临近春节囤货或者买相关礼品茶；

　　d.淘宝天猫双十一、双十二等推广活动；

　　e.其他。

　　（3）在每年的年末搜索和交易量都会大幅下降。此由于以下几点原因：

　　a.供给方的周期性停休；

　　b.需求方的周期性停休；

　　c.线上普洱茶产品作为礼品茶的疲软；

　　d.十一月份线上产品成交量的爆发式递增；

　　e.其他。

　　（4）在搜索量大幅度变动的情况下，成交量并没有发生相应的变动。说明线上网购群体并没有太大的变动，也进一步说明网民对线上普洱茶产品还存在一定大的质疑。（不管是由于线上普洱茶品牌的宣传推广问题还是线下产品问题的放大影响到线上消费群体的购买选择，都需要说明的是茶企应该对普洱茶产品的安全和质量体系进一步加强，以满足中国消费者对于安全食品的内心需求和认同，并在一定程度上附加一定的营销和品牌手段，我认为线上产品会走得更远。）

　　那么下面我们就通过机组数据来了解消费群体的趋势特征。

　　线上普洱茶购买群体的男女比例图示

　　线上普洱茶购买群体年龄占比和喜好度图示

　　线上普洱茶购买群体的买家等级占比和喜好度图示

　　线上普洱茶购买群体的消费层级占比

　　首先来解释几个专业名词：

　　喜好度（TGI）：反映不同人群对该搜索词的偏好程度，数值越大则偏好程度越高。数据为100时，表示无明显偏好。该数值不受人群基数的影响。

　　喜好度（TGI）=搜索词的该人群占比÷全网的该人群占比100

　　消费层级：基于用户半年内的购物情况。消费层级反映消费者的消费档次高低；在同类商品中，是偏好贵的商品还是便宜的。全网中消费档次最高的8%被定义为高消费层级，消费档次在全网中处于8%-25%的消费者被定义偏高消费层级，以此类推。

　　从上面几组数据中，我们可以看出：

　　1、从性别上来看，大多是男性购买群体。还有40%的女性群体我们分成两部分来说，年轻的购买群体应该是基于普洱茶的减肥等功效而购买普洱茶或为自己的长辈购买。年长群体的消费喜好度较高，但占比小，故为自我消费。

　　2、从购买群体年龄占比来看，25-35岁的群体为主体。

　　3、从年龄喜好度方面来看，喜好度较高的为30-40岁的消费群体，占总消费群体的35.2%。18-30的消费群体虽然消费占比较大，但喜好度偏低或一般，从中我们可以得知这部分人中大部分是给父母或长辈购买，也就是所说的购买群体和消费群体不一致现象。针对不同群体在不同时间点的购买行为进行不同的营销方式，对于转嫁消费的购买来说，应该加强产品所带来的外在价值特征，即礼品性价值。而对于自我消费群体来说，应该强调突出产品的安全健康性和产品性价比。

　　4、老年人偏少，主要在于老年人由于电脑、手机等电子产品不擅长，比较少网购普洱茶。

　　5、从买家等级来看，初级和中级的买家等级占比和喜好度均为最高，故可推断此阶段买家大部分是消费群体，且对线上产品的依赖度相对其他购买群体来说更高，是网购普洱茶自我消费的主力军。但普洱茶自身爱好者较少，可得知大多数购买群体为浅饮阶段的喝茶者或转嫁消费的购买者。因此，茶企在线上投放产品时应该充分考虑电商渠道产品投放。

　　6、从消费层级来看，中等消费档次的购买群体占据半壁。也说明消费者对终端茶叶的价格接受程度较高，这与近年来市场上对于大众茶的消费需求一致。

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